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新浪葛景栋:门户不老·新浪更新! | 群访


过去,新浪给大家印象是以聚合内容打造的门户代表,此期蓝莓群访嘉宾——葛景栋,新浪副总裁。为莓果们讲述在互联网去中心化的趋势下,新浪是如何“更”新的。以下是群访实录内容:


本期嘉宾:葛景栋   新浪副总裁   互联网品牌营销创新专家


主      持:陈特军   汤臣倍健公共事务部总监   蓝莓会创始人


一、葛景栋个人与成长


主持人陈特军:请葛总做一个简单的自我介绍。


葛景栋:大家好,我叫葛景栋,来自新浪网。我在新浪已经工作了十五年 ,从编辑、BD 销售支持、市场、地方公司业务,中间也到过微博,今年四月份重回新浪,目前在新浪负责营销工作。


二、互联三度迭代,新浪更新


主持人陈特军:葛总2000年加入新浪,15年间见证了中国互联网从开始到繁荣的各个阶段,人们往往将互联网分成1.0、2.0、3.0时代,葛总作为身处其间的经历者、开拓者、建设者,不同的时代有什么特点?不同时代的营销是如何随之改变的?


葛景栋:我谈不上是开拓者,但的确是见证者,我在2000年新浪上市前加入,应该正是互联网泡沫第一轮起来和破灭的时候。


♦ 一掷千金做品牌的1.0时代


那时候新浪也和今天的O2O一样一掷千金做品牌,在没有任何盈利模式的情况下,很快获得大量互联网用户。当时产品模式算是站在了PC互联网发展的风口,新浪新闻、论坛等也都很知名,那时新浪相当于做了网上的报刊文摘。


这个差不多就是大家所说的1.0时代,当时的广告主都是一些IT企业,像联想、IBM等等。新浪第一个广告就是IBM投放的。那时的品牌门户广告投放特点基本和传统媒体一致,就是做影响。


当时几大门户网核心对外兜售的都是影响力。很长一段时间,新浪被称为互联网里的央视。


♦ 博客的2.0时代


06年时,新浪推出了博客。虽然,新浪不是第一个做博客的,但的确如同南方周末评价的,新浪把博客引入了中国,成为了一个主流人群的产品。


PC时代2.0的产品,实际上不是真正的去中心化产品,而是一种内容聚合模式。但这种内容聚合模式让我们看到了用户生产能力。08年时,博客频道就已超越了新浪体育、新浪新闻,成为新浪当时访问量最大的频道。


♦ 微博掀开3.0时代的社会化媒体


再后来09年的微博,它被定义为一个社会化媒体产品,互联网也进入3.0时代。


这就是我亲眼见证互联网从1.0、2.0到移动社会化3.0的经历。在这整个阶段过程中营销模式和营销思维都相应的产生剧变。


我认为在整个博客时代到来之前,新浪的营销模式总体上看比较粗放,大家只是把传统的媒体衡量手段、和传统的媒体营销方式,硬搬到了互联网上。


♦ 改变:现象级事件、精准营销、原生内容营销


但在如今的移动互联网时代,新浪面临的营销环境也因此做了很大转变。这有显著的几点:


第一,现在多数一线品牌追求现象级的事件。如今多数视频网站的营收爆发,实际上是来自于很多一线品牌在这个现象级视频产品和服务上面不遗余力的投入去争夺眼球。


第二,大多品牌在注重‘精准’的情况下,更注重营销整合效果。


第三,营销变得越来越原生,企业或品牌都会通过自身生产做大量的原生内容营销。同时,企业会与很多其他的自媒体,或门户、垂直网站建立更深层次的内容营销合作。


另外,是重视社群经济、粉丝经济趋势。即便是做大众市场的品牌也逐渐注重消费者兴趣,以此打入目标消费者群体建立沟通,从而覆盖整体的大众市场。


三、门户不老,新浪更新


王凡(人和岛,北京):今天咱们群访的主题《门户不老,新浪更新》,这个“新”主要是指什么?


葛景栋:如今,门户的‘新’得放在‘去中心化’的大背景来看。坦率的说,就是新浪门户如何应对去中心化趋势!


PC时代大家每次浏览到的是同样的页面、频道、排版结构等等。但今天的移动互联网时代,不同的用户进入同一个APP或平台,看到的却是不同的内容,交流沟通的对象、内容都是不一样的。


主持人陈特军:新浪作为中国互联网领域标杆式的企业,很多方面引领着中国互联网的发展方向,也请葛总介绍一下,新浪在3.0时代作出的转变?


葛景栋:我们看到了很多自媒体的崛起,看到微信公众号、微博的意见领袖KOL、大V们占据话语的舞台。


大家使用的入口、时间逐渐分散、碎片,曾经的内容聚合模式已经褪去主流光环,那新浪该如何应变?


我认为,新浪如何创新应对制造‘新’门户概念的几大方法:


第一,加大移动端布局。


通过投资、自主研发的方式打造一系列移动产品,让移动产品的矩阵保持在用户市场的占有量和规模。


“新”布局是去适应去中心化的形态,根据用户不同需求去塑造不同的使用体验,不同的使用场景的移动产品。


第二,营销解决方案这方面。


1. 新浪通过用户数据收集、挖掘和分析,去帮助客户观察消费者,提供精准用户的产品。


2. 把新浪的内容生产能力,转变为原生营销的服务能力。通过整合自媒体、新浪自身的原创能力等,来提升原生营销的服务能力。


第三,在线上线下同时建立细分的用户社群。


利用社群线上产品建立连接。同时延伸到线下去建立用户社群,比如跑步者社群、校园社群、美食社群、旅游社群等等,建立线下和用户的互动沟通契机。


这也为品牌创造让目标消费者体验产品的机会,帮品牌和用户进行实打实的沟通,积累用户的口碑,再通过媒体传播放大达成效果。


♦ 新--精准+原生+整合线上线下


所以,在“新”门户营销上不仅做到精准,还要原生,更做到线上线下社群化的整合营销。通过整合资源,调整服务能力来提升门户网站的新营销水平,而不是一个简单的海量流量网站。


互联网一直是在持续变化中,对于新浪来说,用户和客户的需求就是新浪转变的主要动力,因此,新浪期望通过微博、门户实现平台价值激发用户和客户在平台上活跃沟通、积极创新。


四、社群“互联”,新浪如何实现去中心化?


主持人陈特军:去中心化是移动互联网时代大势所趋,刚刚景栋总提到社群,‘社群’让媒体的去中心化时代有一个向‘再’中心化时代的转变趋势,请问,新浪是如何面对这个转变趋势的?


葛景栋:“去中心化”时代里,新浪因为微博的发展,聚集了大批的意见领袖。大家因为共同的兴趣爱好、价值观,在社交媒体上或论坛等等紧密的连接。


新浪应对这种趋势变化,去发现和区分每一个细分群体的特点,基于对群体的观察与客户、品牌的诉求相匹配。


新浪会注重品牌价值观或品牌的着力点。我们会通过自己的内容营销,社群营销,服务,或整合营销的活动来触及这部分用户


通过这类互动手段把用户拉进来,成为参与整个营销的一部分,让核心的用户再去扩散影响其他人。


一个社群链接着一个社群,社群互相之间能参与到一个品牌的campaign并自发的传播,就是新浪的新营销模式。


杜卫东(广西华晟名置业,南宁):请问葛总,大数据时代,新浪有哪些具体动作?传统门户网站如何在营销方面创新?


葛景栋:新浪网、新浪微博在PC端和移动端覆盖了超3亿的用户,新浪早期就完善好的记录系统,能追查每个访问用户的浏览轨迹、社交关系。


这样的大数据库可以促成几件事。


第一,用数据帮助企业修正细分人群的市场策略,以确定在不同的时期、不同的热点下如何捕捉不同的用户进行有效的沟通。


第二,数据让新浪在广告上有更多精准营销产品。微博方面,像粉丝通、微博精选让企业可追寻人群投放的广告产品;门户方面,利用精准数据挖掘技术的程序化购买的产品,让企业可以跨终端,沿着用户的出现进行广告投放。


这样可以在同一个广告位,根据不同人群进行不同创意的呈现,也就是私有DSP产品服务。这两年,程序化购买,在新浪广告占比越来越高。


Eva(PMI,beijing):很多广告主一直关心精准投放,最近微信的广告这一块做的不是很精准,请问葛总新浪广告是如何解决这个问题的?以前的双平台多终端是否这两年有新的提法?谢谢


葛景栋:重点是我们能否做到完全的精准。


我认为,精准找到目标用户,进行投放并不意味着达到了广告效果。或许,移动的使用场景和广告的关联越来越重要,大家可通过实践来判断这一点。


实际上,我们要看清楚自己的营销目的,根据营销目的确定使用的手段和方式去接触用户再进行沟通。


因此,新浪提供的产品精准到人的广告产品,也有按人群分类做到一定范围内有品牌形象覆盖,又能精准到达的产品。


不同的广告产品都有精准性,要根据不同的营销目的来使用不同的精准广告投放产品。


主持人陈特军:我曾听葛总提到‘场景化’、‘体验’形成口碑传播的‘体验营销’。作为新媒体平台的新浪,是如何落实这两点的?


葛景栋:去年,新浪开始在‘场景’与‘体验’方面摸索。‘场景’以前会做品牌的定位,大家对你认知和看法的定位。


如今,客户不仅希望通过反复的手段形成认知,而且希望在某种特定的场景下用户一定会使用或想到的服务。比如,出门用滴滴;找餐厅用大众点评。


♦ 移动互联网:加速才能满足用户需求


移动互联网的发展形势,让我看到每一个用户的使用体验和需求大相径庭。


比如以体育竞技来说,新浪最早定义了体育报道,最早做直播、全方位赛事报道。


我们发现移动互联网时代里的用户不会再在海量信息中寻找,而是快速打开关于快讯、图片或直播的某一专项App。


新浪现在在线上沿着用户核心需求,构建贴合各类用户需要的场景。


新浪体育App,它的呈现方式和以往所有资讯类媒体的呈现方式都不一样,新浪体育App的核心主界面就是比分播报。


这样的设计很好的满足部分体育迷对体育信息的关注点:就是看赛事直播的比分播报以及更快速的了解各项体育赛事进展情况。


♦ 移动互联网:高编辑力成为核心


又比如说新浪把新闻丰富的素材资源以及新浪的高编辑能力结合起来,让用户在某个移动端浏览新闻时,不仅可了解事情的故事,还可以直接看到相关的视频、背景资料、微博大V或网友的点评、媒体的评论等等,新浪把内容聚合在一个页面里。


我们线上不断丰富打造产品去满足用户在移动端的体验场景,计划让场景易用且有效。


♦ 移动互联网:“场景化”移动端


新浪,同时也在做服务场景,像新浪财经推出的‘新浪理财师’服务。这个服务产品背后有大量理财专家和理财顾问在线上通过问答、咨询或订阅的方式服务有理财需求的用户。同样,新浪在各个频道都有尝试构建服务场景。


总结说来,新浪在线上不仅有资讯,更有凭几次点击就能完成的在线服务。此类‘场景’移动端的便捷,让消费者从发现资讯到产生购买只需要三个点击,让消费决策变得很快。因此,新浪也在做一个工作是计划把消费用户的口碑建立起来,而微博显然是鼓励晒单的好手段。


另外一种方式是根据共同兴趣设法把用户聚集。在线上线下活动时记录产品的体验情况,通过这些核心用户和意见领袖KOL以及我们的传播渠道,把体验通过形成口碑扩散出去。


新浪,不仅要创造一个产生需求到直接转变成消费的‘品效合一’的宣传传播途径,也要帮助品牌去建立和消费者的直销沟通,并且把沟通形成一种口碑传播力量,通过平台扩散帮些品牌更好的吸引新的消费者。


李燕(快钱,北京):新浪在服务品牌营销过程中,在提高用户转化率方面做了哪些努力?


葛景栋:在提高用户转化率方面主要有几种工作:


第一,从接收信息直接到购买决定的转化。比如新浪通过大数据推动用户直接成为基金的消费者,从资讯使用到资讯浏览,到最后消费形成一体化闭环就是新浪努力的方向之一;


第二,提供实时数据监测分析。让企业根据反馈调整广告、内容营销或其他手段,新浪配合提高广告的点击效果。


王洁明(心有灵犀创始人,北京):以前新浪是门户老大,但在目前的新闻客户端竞争中,发力比较晚,相对来说,腾讯今日头条网易等都走在之前了。新浪如何面对这样的变化?


葛景栋:在新闻新闻移动客户端上,您说的是事实,新浪确实需要发力追赶。我认为互联网行业中,企业需要弯道超车或迂回进攻的能力。


从新浪的角度:一方面,新浪在某些领域坚守了优势。另一方面,我认为移动端用户的使用场景一定要尽量简单清晰。


王凡(人和岛,北京):我感觉今日头条的形式,其实跟博客很类似 只是今日头条采用了一些技术手段,而微博更多的是靠编辑审核。所以我在想博客有没有可能通过技术创新,重新焕发青春?


葛景栋:博客,是新浪一直保持大浏览的频道。


新浪的确在改进博客产品。很多博主在新浪上经营多年,一直是公开用户沟通的主要阵地。


新浪现在着重垂直细分这些博主,凭借他们的服务能力,以及市场对博主们的需求让他们不仅能在博客平台上分享内容,并且可接纳服务,让博客变成一个自媒体或自服务平台。


李燕(快钱,北京):网络的海量和微信号的精准在营销中如何平衡和利用?比如有的企业认为现在都用移动端看资讯,会调整资源投向大号,认为大号是一种精准渠道,您怎么看?


葛景栋:的确,微信公众号走向原生销售后,拥有众多粉丝的大号成为很多企业争夺的重要PR阵地。


据我所知,著名公众号推广三分钟原生视频的最低市场价是八十万。现在用户追求优质的内容,而这类自媒体号经过多年的投入和经营积累了内容资源能力。


从09年微博初期,多数企业开始经营微博号,到去年转向做自己的微信或者利用大号转发推广。


现在,很多企业回归微博,越来越多的企业考虑依赖委托生产内容而在朋友圈里引起刷屏的现象及事件是否有效。


社交媒体初期的红利期,让新鲜内容和账号可较轻松的获得受众认知。但当社交网络成熟碎片化趋势成型后,要形成关注热点是非常困难的。


现在想一夜成名或让一篇文章爆火非常难的。


五、微信是客厅,微博是广场


主持人陈特军:想问个尖锐点的问题,如今最火热的社会化媒体要数微博和微信,请问葛总,相较于微信,微博的优势在那些方面?


葛景栋:在不同场合都有沟通过这个问题。有人说微信是客厅,微博是广场,有不同的传播功效。微博、微信的差异不如更多的让实践者反馈。


微博对于需要公开表达的企业也好,政府、名人也好,其实是一个不可或缺的媒体工具。


♦ 微博承载了社会化聆听和沟通的功能


我看到好企业,都利用微博建立了社会化聆听和沟通的功能。


说微博营销大都能想到杜蕾斯,他们的创意真的很好,能把避孕套套在鞋上变鞋套。但深入了解后,我明白杜蕾斯的成功不是因为他们会编段子,他们没有把微博理解成简单的对外发声音平台,他们会不断地搜索用户谈论的话题,发现话题和品牌或产品的相关性,然后利用话题沟通跟进,给别人的内容点点赞,这样不断发展粉丝。


很多品牌继续在微信把社群延伸,但我认为微信的使用频次和时长决定了部分沟通交流的建立。


但微博的作用不仅是能帮助粉丝聚集,还可以通过用户分析了解用户反馈。这不同于公众号运营,除了阅读数和账号无法真正了解用户到底是谁,而不认识用户就更接触不到用户。


比如,小米,会在微博通过沟通建立核心粉丝群,定期聚集在一起进行互动和沟通并且扩散,这不仅达到了传播效果,而且更重要的是粉丝社群开始建立。


其实,微博是一个公共话题和热点不断产出的地方。因此,我认为品牌在这个舞台保持活跃,是极度有效的传播手段和强化大家认知的手段。


微博,今天对很多品牌的价值还可去不断挖掘,也有很多企业做了很多尝试。


六、新浪的场景化、体验式营销


长隆汤宗亮:旅游行业本身最大的特点就是体验和场景,互联网+时代,旅游行业的机会点在哪里?


葛景栋:不管从高质量的用户体验、产品质量,或是微博运营也好,都已体现了长隆的高水准的口碑营销。


我不敢说给旅游行业支招,但新浪的确能提供一些方案让很多旅游企业像长隆,拥有消费者喜爱的产品,并且把服务体验做得很好。


我希望企业可通过建立社会化聆听手段来真实的捕捉用户需求和反馈,然后根据用户的需求和反馈确定自身市场策略。


新浪可配合市场策略制定,提供资源(KOL资源或新浪传播能力、跨界整合能力)去做有效、有覆盖面的传播,并把这种传播以点概面影响到更多的人。体验营销的核心是让更多的人能体验到并发声。


之前,新浪曾策划跟长隆做亲子嘉年华的活动。把新浪亲子领域的合作媒体以及一些跨界合作伙伴整合,做差异化的同时也创造新的体验服务,通过落地和线上的整合传播让更多用户了解相同的旅游景点可有不同的主题玩法。


主持人陈特军:景栋兄很好的诠释了新浪从分频道、分类资讯到分类受众对信息接受场景与体验的转变,营销也从关注、认知、产生兴趣到购买的多场景长链条久决策到线上三步点击达成的进化,并产生新的口碑与营销循环,很棒!


葛景栋:其实,很想聊在新浪的15年,我从运营到BD,到销售支持,做了市场、销售的很多岗位。


实际上,相对BAT,新浪的营业规模并不大只是小公司,但我发现大家以前对新浪的了解更像是品牌媒体,一个影响力媒体。


但我认为新浪的资源并不仅仅是一个媒体影响力资源,而是在各个行业领域深耕下去的资源。


新浪多样化内容频道服务于各个行业的需求,能够捕捉到很多行业的热点事件,行业重点的发展方向,通过和某些行业的领军企业合作其实可以在新时代里转变成新的生产力。


♦ 线上推广,线下配合


新浪谋求合作企业不仅是想获得广告主,更是希望获得合作伙伴。新浪希望能更多的把新浪的跨界资源、用户资源以及全国的落地网络调动起来,帮助挖掘更好的营销素材或为营销策略提供扎实的线上推广,线下配合。


当把这些资源媒体资质调动时,可以帮助很多企业走的更远,就能真正在平台上得到‘品效合一’的传播效果。


媒体和企业若能紧密地整合资源、了解用户,可以做出创新的模式。新浪,愿意在这方面开放的配合大家。


特别感谢大家听我唠叨,在一个网站做久了,眼界有限,有不同意的地方欢迎大家提出来商榷,感谢大家的时间,希望有机会可以多合作!


谢谢大家,感谢大家给了我这个宝贵的广告时段。也很高兴认识新朋友,祝大家愉快!


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