高层声音

去中心化时代的新浪:走心沟通,品效合一

      2015年10月19日,新浪副总裁葛景栋先生在2015年金投赏国际创意节——新浪专场,与参会嘉宾就“去中心化时代的新浪”进行了分享,阐述了新浪在2015年的所做的改变及2016年的布局。



新浪副总裁 葛景栋


这是一个去中心化的时代,尤其随着移动互联网的发展,用户入口被分散,与用户的沟通方式发展了翻天覆地的变化。但去中心化也不等于完全的碎片化,而是基于用户小众兴趣群的重组。



在这样的全新趋势下,新浪从内容到营销都做出了改变,以迎合这种新的趋势:


加大布局、多元内容、KOL兴趣社群打造新浪全新内容布局


第一、加大入口布局。


新浪网本身有非常强的黏性,每天吸引着海量的用户来访问,同时也会和一些新的技术公司进行合作,为新浪带来更多的用户流量。



第二,多元内容。


新浪在内容生产上做了更多适应移动网民需求的开发,这些开发的特点是,把今天很多用户感兴趣的内容提炼出来放到新浪产品中,比如 新浪“精读”,这个产品打破了传统柱状结构的信息浏览模式,汇聚了用户的评论、视频、微博热议、官方微博的反应等等,一个页面满足了用户最大化了解一个事态的需要。



除了提升用户体验,根据用户的兴趣、内容、标签做精准推送之外,更重要的一点是加大在移动端其他的产品布局。比如“小咖秀”和“秒拍”,都是新浪在移动端新的投资产品。



此外,新浪自身在移动端的布局也很强大,新浪新闻、新浪秒拍以及新浪财经、天气通、微博等等,这些产品组合起来的新浪移动矩阵,月覆盖人数近3亿,继续保持了在门户时代对网民市场份额的强势占有。



第三,KOL兴趣社群。


今天的互联网用户看起来很分散,但实际上是以一个个兴趣社群的方式连接起来,而这些社群的KOL在影响力方面的作用至关重要,新浪自06年的博客进入主流社会,一直不予余力的在中国推行自媒体产品,尤其是微博的诞生,更是将自媒体推向了一个新的高度,而新浪也形成了非常庞大的自媒体KOL阵营,这个前提下,新浪所做的工作就是沿着细分用户兴趣领域开发更多的连接用户的内容和产品。



新浪副总裁 葛景栋


如“鲜城”。“鲜城”背后,70%内容来自自媒体的创作,大量提供内容的人可能就是身边的一个美食爱好者,或者是一个厨师。这些人就是这个圈子的KOL,借着移动互联网时代自媒体的便捷性,把他们自己的观点和内容分享上来之后吸引更多人的关注。



如“新浪理财师”。“新浪理财师”是新浪把在微博、新浪博客积攒专业理财顾问请出来,请他们在新浪理财师发飙自己的理财见解,接受网友咨询,同时用户可以付费订阅他们的观点,同时跟随他们去进行股票的投资。目前已经有1万多个理财师在这个平台上,实时回答网友各种提问。



新浪今天所做的布局就是用新浪的产品机制把平台上的这些KOL挖掘出来,挖掘出他们生产的内容,通过产品平台把他们能够推向前台,利用这样的意见领袖吸引更多的兴趣受众。


精准大数据、场景式沟通、整合口碑体验构建品效合一的整合营销闭环


去中心化时代,取悦所有人的营销已经行不通,需要更多的了解用户,和用户进行沟通,移动去中心化时代的营销策略,应该是“走心沟通,品效合一”。


第一、精准大数据


新浪大数据除了整合打通新浪网、新浪以及新浪投资、开发的产品之外,还整合了阿里等其他第三方数据,这些消费数据、阅读数据、浏览数据,互动数据积累起来之后,可以为新浪用户带来一个不一样的画像。今天新浪可以用数据挖掘出用户更多的兴趣偏好及广告接受度,也据此推出了像龙渊、扶翼这样的精准营销产品,满足了广告主和客户沟通的需求。




第二、场景式沟通


移动互联网时代,是一个内容为王的时代。这对积累了多年内容生产经验的新浪来说,是机遇更是挑战,这方面新浪做了很多尝试。



现在互联网支付和手机支付已经成为很多年轻用户经常使用的服务,新浪把内容场景和消费场景做了结合,跟平安基金推出了一个叫“球迷宝”的产品,用户观看直播的过程当中,可以直接打赏球员,通过移动端支付,存放在球迷宝中,在这个产品打赏之后,剩余的费用将会自动变成平安基金理财产品的一部分,给予投资者直接的回报,搭建这样的一种从阅读到购买的场景。


第三,整合口碑体验


今天的营销者不仅需要精准的到触达用户、通过优质内容吸引用户外,还需要和用户建立一种真正的沟通,不仅仅是让用户了解你,而且要让用户体验你,体验你的产品,体验你的服务,在这种体验背后,给用户一种超出他期望值的满足感,最后,让用户的口碑成为你品牌的加分项。



过去的六年中,新浪网一直在全国布局建立新浪地方站,目前开设27家,这些地方站承担的不仅是做地方新闻传播的使命,还服务于本地政府、企业、媒体或者一些KOL。当这些地方站的连接当和线上传播结合起来,可以为用户带来非常有效果的整合营销。


2016年,新浪将推出6个“100工程”,推出不少于100场全国自驾活动,不少于100场全国高校创业辅导计划,不少于100场新浪风投活动,不少于100场的美食体验,欢乐季,包括有《奔跑吧,奶爸》这样的亲子活动等等。这些活动的背后,新浪不仅仅是提供一个在空中的用户沟通渠道,为企业主带来精准的广告触达,通过原生内容影响客户,还能通过线上线下整合沟通最终获得用户认同。



这个时代的价值观已经发生了改变,从曾经的“希望变成他那样”的人,到今天每一个人都希望“变成与众不同”的人,又因为共同的价值观,形成了不同的部落。这个过程中,品牌成功的秘诀就是成为不同部落的精神图腾,新浪正通过自身的蜕变和升华,奔跑在时代前沿!


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