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沃尔沃轮上马拉松的营销启示:实现学习优化自循环

2018年初,沃尔沃S90携手新浪将常年赞助的哥德堡半程马拉松赛事延伸到中国,希望通过这种充满活力的举动为品牌制造热点,助力传播。

初衷是好的,但实际操作却也面临很多困难,比如马拉松虽然在中国很受欢迎,但也正因如此,中规中矩的创意很难引起受众追捧,怎么样才能既引发关注,又让马拉松和汽车巧妙结合,不显的“强拧”?针对这一点,新浪汽车团队与沃尔沃经过几轮碰撞,最终确定了#轮上马拉松#的传播主线,用车轮丈量距离,用距离传递信念。


长线营销第一弹:#让红包飞#露它一小脸,

联络感情,潜客留资才是重点


确认了传播主线,什么时候推也是相当考验功底的。时值中国最隆重的传统节日——春节,送红包就是非做不可的庆祝活动,近几年,随着社交网络的发达,网上抢红包早已取代传统红包成为主流,也是企业与消费者联络感情的必选项目,新浪汽车的销售们自然不能让沃尔沃错失这样的时机。

从微博话题#让红包飞#300+亿的阅读量就可以对这个活动的火热程度窥见一斑,不夸张的说,有参与必有回报。沃尔沃便在这一场红包雨中收获了92万的官微粉丝,750万次的红包互动及4.6亿的品牌曝光,为品牌的下一步传播累积了庞大的用户基础。

虽说发红包大家都会,但沃尔沃取得好成绩也是下了一番苦功的,除搭建用户线上抢红包的5种场景外,也在春节迁徙流最为集中的高铁进行覆盖,实现线上线下的联动效应,此外也用到了时下最流行的短视频,邀请全国50位地域博主,制作百至《过年那些事》进行品牌露出等。



长线营销第二弹:

原生视频帮受众全面了解一个车


买车好比相亲,决定结婚前,要多方面了解对方才行,沃尔沃在春节余温未散的情况下,趁热定制了8支原生短视频,从专业、人性及驾享体验等角度对S90进行了全面解析,让受众在购买前,全面了解这个车型。

专业是一辆车的基本素质


新浪汽车王牌栏目《汽车黑科技》从专业角度为消费者分析沃尔沃S90的优势所在,主持人在人流量极大的北京四环环行一圈,体验沃尔沃S90 pilot assist自动驾驶辅助系统,既把沃尔沃S90系统设计的人性化、智能化、安全性在真实生活场景中展示出来,又呼应了#轮上马拉松#的传播主线。

安全是一辆车最可靠的品质



交警穿的安全警示马甲的设计有什么匠心?用汽车自带探测功能的摄像头还能拍照?一个人可以接受一年内多少人因车祸死亡?这都是生活中与车相关的场景,沃尔沃据此制作了几只行车安全的短视频,以服装设计师、摄影师、普通人的视角,克制又细腻的讲述了沃尔沃在安全上的匠心独运,通过微博传递给目标消费人群。

逗趣是一辆车的加分项



初次之外,沃尔沃还制作了两支以女王专享和男女抢车位为桥段的病毒短视频,在轻松、逗趣的氛围中带入沃尔沃按摩座椅及自动泊车功能,这种短视频更符合年轻人的口味,也更易于在微博上形成病毒传播。

这些短视频在微博上颇受欢迎,加上11位自媒体大V的转发助阵,播放量达962万次,累计收获超14万转评赞。


长线营销第三弹:

“在路上”才是实至名归的轮上马拉松


有了前面两个阶段的续力,#轮上马拉松#迎来了第三弹的营销高峰——在路上。新浪邀请了两位具有人文属性的跨界达人@阿福Thomas和@仲尼Johnny,在线下举办了一场名副其实的#轮上马拉松#,@阿福Thomas从上海——杭州,@仲尼Johnny从宁波—温州,接力开启线下的城市经济文化之旅,并将旅途中的驾乘体验制作成具备个人风格的短视频,反哺微博线上传播。


@阿福Thomas的诙谐幽默,@仲尼Johnny的文艺唯美,为#轮上马拉松#增添了很多人情味,视频体现出的Volvo on call、车联网、智能化科技、儿童安全座椅等元素也处处展现沃尔沃在汽车设计上的用心。

线下#轮上马拉松#试驾产出的视频同时被20位自媒体大V转发,带动网友围观,形成声量的爆发式增长。在线下活动的带动下,网友给予沃尔沃品牌正面评价率超过99.85%,对S90车型科技感也深度认同。

至此,历时两个月的#轮上马拉松#正式完结,在整个长线传播过程中,新浪助力沃尔沃实现了自学习——积累资产——优化传播——自学习的良性循环,#轮上马拉松#话题也因此创造了超过4.3亿活动声量,多平台资源曝光冲破4.84亿,收集销售线索达12000条。


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