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新车扎堆上市,为何车企独爱微博营销

在刚刚过去的7月,笔者的微博时不时就会被来自@奔腾的小何 微博帐号刷屏,据了解这是一汽轿车销售有限公司市场部何部长的微博帐号,负责B50上市的相关直播,而在此之前,有关#全新奔腾B50上市#的话题早已被大量转发和传播。

                     @奔腾的小何 认证信息为:一汽轿车销售有限公司市场部部长

笔者盘点了一下,在上半年,选择在微博进行新车上市营销的车企并不止一汽奔腾一家,在此之前包括宝马2系旅行车、一汽马自达CX-4在内的不少车型均选择将微博作为上市营销平台。虽然坊间偶有唱衰声音传出,但车企仍然排队在微博上祭出大手笔,难道是车企疯了?精明如车企。他们之所以选择将微博作为新车上市的重要阵地,跟微博价值回归及多样化的营销玩法有关。


强化战略,提升价值

微博本身是开放性的社交媒体平台,以内容为核心,更多是用来发布和传播信息,在内容营销方面具有天然优势。成功登陆纳斯达克之后,随着移动化、垂直化战略的全面推进,以及多媒体功能的持续加强,微博变得更有特色,更加关注用户感兴趣的内容。说直白一点就是:微博下沉,用户上浮。如今,微博更多地向基于兴趣的垂直细分领域扩张,旅游、电影、汽车、电视、美食等正成为微博取得突破性进展的领域,在扩张UGC的同时,提升PGC,在专业领域毕竟PGC更有价值。


                                                 微博第一财报数据

财报数据显示,截至今年第一季度,微博月活跃用户达到2.61亿,同比增长32%,日活跃用户达到1.2亿,同比增长35%。与上个季度相比,微博月活跃用户净增2600万,日活跃用户净增1400万,均创下上市以来最大单季增幅。

微博的稳定发展,赢得了资本市场的普遍关注和广泛认可。知名投行机构摩根士丹利在最新发布的研究报告中指出,视频和直播产品正在推动微博用户增长,预计微博月活跃用户数将在2018年达到4亿。华尔街著名投资银行富瑞也首次发布针对微博的投资报告,该机构认为,在用户规模上,微博将继续保持强劲增长,因为微博在三线及以下城市的渗透率上升,而且年轻一代在微博上的内容消费能力也在提升。预计在2016-2017财年,微博的用户增长水平能保持20%以上。

微博的内容传播优势是无法比拟的。营销所追求的目标受众越多越好和传播越快越好在微博上得到了淋漓尽致的体现。这也是为什么会有大量车企选择将微博作为新车上市营销平台。在微博上,用户间的关系随着微博垂直化战略的深入而不断延伸,信息聚合优势非常明显,每天都会产生有影响力的内容或信息。一个话题在短时间内在微博上刷屏是常有的事儿,比如就#全新奔腾B50上市#这一话题阅读量达到6280万,这个话题的传播并没有结束。


聚合优势,更新玩法

在不断推进垂直化战略的同时,微博也在不断调整自身的玩法,新车上市能在短时间内获取庞大的传播量也跟不断推陈出新的玩法有关。总结起来,微博新车上市的核心模式为:广告曝光+话题聚合+KOL发声。在这一模式的后面隐藏着这样一个逻辑关系:新车上市需要极高的声量,通过如开机报头等形式的广告资源给新产品带来强曝光,其覆盖微博过亿的日活跃用户,同时在话题页聚合海量用户和内容,借助汽车领域KOL权威发声,提升话题的热度,从而为打造品牌影响力助力。

那么,这些在微博上看似声势浩大的新车上市营销,效果究竟如何呢?我们来复盘一汽#全新奔腾B50上市#话题在微博营销中的数据表现,其中@奔腾的小何 帐号的直播博文、直播画面、直播后分享,观看人数到达94.8万人次,即相当于有94.8万人次围观了全新奔腾B50上市这一事件,这相当于一个地级市的城市人口规模。一汽奔腾创新性的利用企业高层形象进行营销,也改善了以往车企在微博领域比较简单、呆板的形象。

比如之前的宝马2系旅行车上市时,采用的是国际网红+话题的玩法。俄罗斯摄影师Murad Osmann牵手妻子游遍世界各地的照片爆红Instagram,这正好与BMW 2系旅行车容纳你世界slogan高度契合,因此,邀请Murad Osmann开通微博个人帐号,通过一系列前期作品唤醒网友对他们的记忆,引发网友围观,同时产生了众多网友的UGC形成自传播事件,并导出话题#把你交给我#。之后,BMW 2系旅行车进行软性植入,并拍摄Murad Osmann关于BMW 2系旅行车的秒拍视频,然后在微博上开展招募情侣的自驾游活动,并安排与两位国际网红的偶遇,进行整体的包装和故事传播。通过微博big dayPC等多终端直播,各种旅游、时尚、行业KOL及网红跟进,最终#把你交给我#话题阅读量高达1.6亿次,讨论达8.7万次,关注此话题页的粉丝达到6万。这也再次证明:微博利用自身力量与资源制造热点的能力,是其他网络媒体无法可比的独特优势。

再比如,一汽马自达《全员加速中》微博台网合作,采用的是“电视台热点综艺+商业话题的玩法。一汽马自达CX-4赞助了一档与车型匹配度极高的综艺栏目《全员加速中》,作为热点话题发酵的平台,微博帮助一汽马自达打造《全员加速中》立体传播网,并以为喜爱的加速队员加油、每期根据热点定制投票互动等更交互的方式强化与目标受众的沟通,实现电视节目与社交互动的互补,提升CX-4传播声量。截止《全员加速中》第二季第五期,微博上#全员加速中#第二季阅读数为3.8亿,第二季加油榜及投票页阅读数为4580.8万,历史子话题总和19479万,单期子话题峰值为9005.3万,以上数据还是在节目收视低于《奔跑吧兄弟》第四季的情况下取得的。

投资银行富瑞预计,微博将从粉丝经济增长广告预算偏向移动互联网两个大趋势中受益。综合以上案例,不难发现,微博的社交媒体价值正在进一步回归,配合新车上市的各种组合玩法、相关产品的更新迭代,以及新浪大平台和多终端直播平台等优势,使得微博营销越来越受到车企的重视。微博已经成为汽车营销主战场,更成为新车上市时的标配。









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