高层声音

新浪三维营销策略 达成品效合一走心沟通

这两天互联网圈的眼球都聚焦乌镇,这个已经从一个远离尘嚣的宁静小镇变成了一个连接世界的网络热点,习大大出席让大会更是提高逼格,互联网大佬一一出席,引得朋友圈被刷屏。在新媒体崛起的时代,各大互联网公司也在变革中进行调整,在混沌中寻找新秩序。

新浪作为老牌互联网,在把博客、微博带入中国之后,又开始移动化转型,推进垂直化发展,用移动化思维聚拢用户,获取新的商业机会和收入增长。再观新浪实力,需从新浪营销战略规划处着眼,小编从新浪副总裁葛景栋先生最近的演讲中,总结了”品效合一 走心沟通“来点睛2016年新浪营销战略!

新浪副总裁 葛景栋先生

在PC时代,网络营销很简单,搜索、门户、垂直占据流量入口。而在移动互联网时代,人群变得分散,看似杂乱无章的分布在不同的移动互联网产品上,即便是用同样的产品,每个人看到的、分享的、讨论的都是不一样的。想要覆盖这些分散的人群,媒体需要做更多的布局。那么新浪的用户覆盖目前是个什么状态呢?

两大亮剑产品实现移动互联时代的高覆盖

需要肯定的一点是:在移动互联网上,新浪延承了在门户时代的用户规模,通过两大亮剑产品——微博和手机新浪网,继续实现对中国网民的高度覆盖。



新浪移动布局

微博:微博日活跃用户超过1亿,月活跃用户达到2.2亿+,并且还在不断增长。此外,通过和支付宝的打通,微博实现了用户从看到买的关键性一步,有效整合了互联网用户最具价值的三大数据:社交兴趣、购物习惯与支付账号。目前在微博有过移动支付行为的用户,达到4650万以上。

手机新浪网:手机新浪网是目前中国流量最大的手机WAP网站,日活跃用户超过了1亿,用户粘性相比同类网站也是最高。

APP组合拳,布局垂直领域的用户覆盖

APP在移动互联网中同样担当重要的入口角色,它具有超精准性,强互动性,多创意性,高用户黏性等特点,App营销重要的是抢占用户零散时间。新浪在APP入口布局中使用了组合拳,正在全面发力!

新浪移动矩

这套组合拳里包括新闻资讯APP第一阵营的新浪新闻客户端,天气类APP日活超过2000万的天气通客户端,体育资讯APP排名第一的新浪体育客户端、财经资讯APP排名第一的新浪财经客户端,还有新浪投资的年轻人群视频分享APP排名第一的秒拍客户端。

所有这些移动端产品的组合,让新浪在去中心化时代,实现在移动互联网和PC领域的双重高覆盖,给客户提供新的营销价值!

新浪三维营销策略,达成品效合一走心沟通

葛总讲到新浪如何在这些用户数据资产之上做营销策略时提到,新浪秉持“品效合一,走心沟通”理念,从三个维度实现对企业服务:大数据营销,原生营销和基于社群的整合营销。

第一个维度:大数据营销

移动时代,新浪已经完成多点移动布局、构建起强大的媒体资产,继续保持了在门户时代对网民市场份额的强势占有。新浪大数据打通并整合来自新浪门户、微博、移动矩阵、阿里消费数据及阿里其他使用场景数据,通过对人群在微博的社交行为、在各频道内的资讯浏览路径,以及在阿里体系下的购买行为进行分析,让大数据营销实现成为可能。

人群洞察,修正营销策略


新浪数据维度

依托新浪强大的媒体与数据资产,新浪从用户属性、社交图谱、行为兴趣、时空场景、消费场景等数据维度还原客户用户映像,提供目标消费人群的全景式分析,包括官微影响力分析、用户属性分析、用户提及关键词分析等,帮助客户修正营销策略,并在大数据基础上帮助客户了解舆情动向,通过社交媒体与公众保持顺畅沟通。


新浪还原汽车人群真实映像
以车企为例,新浪大数据可以把车主和汽车品牌粉丝进行重合分析,找出同类微博粉丝,还原出汽车品牌的用户属性。还可以通过数据的交叉匹配,分析出TA对汽车产品的认知,不仅是品牌,还能细致到TA关注的汽车性能和特点等,这些数据给企业提供用户人群分析。

人群细分,进行广告精准投放


新浪精准人群数据包


新浪通过数据挖掘定义了购车一族、极客人群、青春校园、时尚达人等14类精准人群包,为广告者提供从广泛人群触达到特定人群触达,再到特定筛选触达,实现数据对接的全方位的精准广告体系。

目前新浪成熟的广告投放系统有轩辕、品牌速递、龙渊、品效通等,这些产品匹配了广泛触达各类特定人群的投放技术,通过精准筛选,数据对接,实现帮助广告主完成和客户沟通的服务需求。

通用公司从2015年初将自己私有的ESP和新浪用户数据对接,实现不同消费者看到不同的广告创意。对没有私有ESP的企业,可以利用新浪大数据,根据用户的标签投放不同创意的广告,实现对不同的人说不同的话,提升广告效果。

第二个维度:原生营销


2016新浪原生营销·大事件营销机会
在去中心化时代,互联网媒体还有一个强大的优势就是内容,用户会跟着内容走。作为以内容著称的媒体平台,新浪不会放过任何大事件营销机会,已经早早布局2016年的原生营销,从大事件、真人秀台网联动、微博电影营销、明星原创栏目、自媒体合作等方面重点布局,为客户定制最佳原生体验。

明年的奥运会和欧洲杯是两个重头戏。新浪重金签约郎平、林丹,及20多个前奥运冠军、金牌运动队,布局奥运报道,并联合著名长跑运动员孙英杰举办奔向里约的跑步活动。欧洲杯上新浪除了报道,还会结合全国二十几个城市,举办全国联动的酒吧活动,实现酒吧网友看球和新浪直播室、海外直播三地现场连线,通过手机视频进行直播,让线上线下网友充分互动。


新浪大事件:奥运、欧洲杯

除了体育赛事,真人秀也是当下线上热点核心。如今一边看电视,一边拿手机发微博去参与真人秀的话题讨论,已经成为很多年轻人的习惯,微博成为真人秀中艺人、演员和网友重要的沟通平台。《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》都是如今移动互联网的超级热点,围绕这些超级热点,新浪可以为企业提供与这些用户的高密度触达,品牌植入、互动,甚至电商引流的植入机会。


新浪真人秀台网联动

中国的电影市场正在以45度角上升发展,任何一部电影的推广,不管是炒作明星,还是做影评,都离不开微博。在电影或电视剧中巧妙植入的营销变成微博热点话题的时候,企业一定不愿意放弃跟消费者沟通的机会。微博电影营销可以为企业完成用户导流,并直接带来销售。比如,伊利在《复仇者联盟》电影上做的植入营销,就是把产品通过微博直接与天猫店连接,在电影环境里完成销售。


微博电影营销

原生营销一定离不开自媒体。这是一个人人具有发言权的时代,不管是06年把博客带来中国,还是09年做微博,都成就了新浪成为中国最大的自媒体平台。以新浪汽车来说,微博筛选出来的top级自媒体汽车微博,汽车人微博,有一千多个,覆盖七千多万粉丝。汽车企业、新浪和自媒体一起建立起合作生态,这种合作生态能保障信息传播得更快速,更广泛,更有效。品牌可以借助用户关注的内容话题,通过新浪自媒体平台在短时间内制造出话题场景,引爆品牌。


新浪自媒体平

第三个维度:基于社群的整合营销

社群,就是圈层。现在已经不是大而全的时代,而是小众、圈层的时代,要想准确击中用户,就要限定在一个小众的人群,然后选取精准渠道,进行精准营销。很多时候,要想真正进入某个社群,最大的法则就是要与他们进行情感交流,深刻分析他们的诉求,给他们想要的东西。

新浪花很大精力把每天覆盖的三亿多用户,以兴趣分类并用于营销。从地域渠道建设上看,过去六年,新浪一直在布局覆盖全国的地方站体系,目前已经开设27家,实现垂直落地布局,成为落地活动的重要连接。


新浪人群营销项目

基于数据和地域渠道的布局,新浪推出了针对汽车、跑步、娱乐、体育、政务等人群的整合营销项目,包括重新定义自驾、欢乐购车季、安全驾驶训练营、亲子计划……这些项目中,新浪不仅提供用户沟通渠道,更为企业主带来精准的广告触达,通过原生内容影响客户,还能通过线上线下整合沟通最终获得用户认同。

去中心化时代,基于大数据提供的精准广告,基于新浪原创内容所建立的内容场景,以及新浪沿着每一个细分人群所做的整合营销服务,都将会给企业带来从品牌的触达到用户的参与体验提升,从体验后的口碑沉淀到最后实现最好的关系转化。

这是最好的时代,品牌与消费者从未如此亲近过?这也是最坏的时代,各种营销手段甚嚣尘上,唯有能在混沌中找到新秩序的企业方能常胜久不衰,找到靠谱的合作伙伴也是决胜千里的谋者之举!

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