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BMW营销:实力抢滩上海车展

千呼万唤,复联4终于搬上荧幕。对比复联4的弯弯绕,BMW绅士得不是一点点,上海车展开始前,BMW官微就主动爆料多款新车型,让百万粉丝尝鲜,这种预热造势,促成BMW系列产品全球首发与上海车展的档次量级顺利接驳

一、碾压复联4,剧透还是BMW更绅士


千呼万唤,复联4终于搬上荧幕,影院外的小伙伴正被按在地表摩擦,朋友圈也充斥着“剧透要杀人”的警告。对比复联4的弯弯绕,BMW绅士得不是一点点,上海车展开始前,BMW官微就主动爆料多款新车型,让百万粉丝尝鲜,这种预热造势,促成BMW系列产品的全球首发与上海车展的档次量级顺利接驳。



二、官微招来聚光灯,

KOL重磅加持打造千万传播量级


上海车展是全球汽车盛宴,两年一度,不仅受到汽车消费者的瞩目,也是全球车企哄抢的营销载体,2019上海车展共吸引1000余家国内外知名车企参展。但公众注意力毕竟有限,营销活动的集中涌现,势必摊薄单个汽车品牌的流量均值,故借势此类大型车展营销颇有“千军万马过独木桥”的意味,稍有不慎就难免陷入“自说自话”“自娱自乐”的尴尬境地,这也是车展营销的痛点之一。且当下一般营销操作都难以激起网民兴趣,要从白热化竞争中突围,车企既需要具备过硬的汽车品质,更要有高明的营销策略。所以,车展结束后,到底哪家车企斩获能流量、哪些新车强势吸睛呢?


1、官微预热造势,刺激粉丝二次传播


4月11日,@宝马中国 预告BMW要在#2019上海车展#上搞票大的,以赠送车展门票的方式发起互动,开启第一波营销攻势,大声说出“我来了”。该条微博配有多款车型的高清动画和浪漫潇洒的广告语,以“豪华”“优雅”“自由”等美好词汇撩人心弦,通过提前抖料,为新车发布预热。因为以评论获赞量为送票标准,该活动引导粉丝分享信息或提升评论质量,共收获近1700条优质评论,网友纷纷请假应援,“老板我去买宝马,这几天就先不来了”。



2、官微360°推介,专业内容成吸粉利器


车展开幕后,@宝马中国 及时宣发系列产品,配以多张高清大图,从外型到内饰360°透视新车型,给网友带来近距离的视觉观感。BMW 3系的科技范儿、BMW 4系的炫酷感、BMW 7系的豪华新境、BMW M家族的大气磅礴,都得到淋漓尽致的展现。



车展期间,一方面是千家汽车品牌瓜分注意力,另一方面是众多网友无法身临现场,车企营销成功的关键,在于寻找到连接品牌和场外消费者的纽带,还要懂的传播技巧,善于借用资深车评人的专业内容吸引用户,进而转化为自己的粉丝。在BMW#大咖话宝马#系列活动中,@宝马中国 在掌握第一手资料的情况下,充分发挥首发优势,第一时间发布六名汽车KOL在60秒内对现场新车全方位的解读视频,全面满足用户对车型、性能、技术等的好奇心,也让粉丝实时获取更为专业的信息、切实感知BMW系列产品的特性,共计收获1015万次播放量,曝光效果显著。



3、发现潜在消费者,超级粉丝通助力精准触达


除宝马官微自身勤奋更博的努力外,超级粉丝通也默默送上神助攻。在车展期间,超级粉丝通根据微博用户的兴趣标签和关注关系,圈划用户兴趣领域,甄别出汽车类兴趣人群,从而向BMW的潜在消费群体定向推送相关品牌信息,大幅提升了@宝马中国 及其传播内容的影响力。这种精确营销既实现了优质的营销效果,又避免对其他用户的阅读干扰。


三、BMW与上海车展相互成就


搭车上海车展,BMW在聚光灯下,展现出新车型的独特品质,如全新BMW 3系国产车型以标准轴距版和长轴距版的产品组合形式推出,配置第七代人机交互系统(ID7.0)和“BMW智能个人助理”,让消费者实现人与车更自然的互动,车型未来科技感十足,而不乏人性化设计。本次营销提升产品声量和品牌形象的同时,为促进后期销量打下坚实的基础。


1、BMW品牌关注度与上海车展热度同频共振,借势营销成功


热度走势图显示,BMW品牌热度变化节点与上海车展日程节点高度一致:16日上海车展开幕当天,品牌热度陡然上升;17日媒体日第二天,品牌热度达到高峰;18日至19日的专业观众日,品牌热度维持在较高位置;随着车展进行,品牌热度自然回落,并于公众日期间的22日反弹形成小高峰。以上说明,借助上海车展的平台,BMW顺势营销,与车展相互成就。



2、宝马忠粉默默守候,品牌影响有效触达消费人群


BMW品牌受众年龄分布显示,上海车展期间,BMW品牌触达受众以30-49岁人群为主,该年龄段人群消费力较强、购车或换车的需求也较高,当然其中也不乏宝马忠粉,等着它更新换代,营销质量可见一斑。



上海车展落下帷幕,总的来看,BMW本次借势传播,通过“剧透”预热、粉丝互动、信息首发等一套组合拳,踩准了车展的每个关键时间节点,并有效触达消费人群,催化网民注意力向消费行为转化。



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