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久藏深闺海边小镇如何通话题营销
两周吸引11万游客?

2015年潭门镇与新浪海南正式签署合作,新浪海南与潭门共同举办“首届潭门赶海节”,打造海南第一个以文化亲子赶海为主题的社会化旅游活动。活动期成功冲顶全国旅游话题榜,当天话题阅读量73.7万

和每年的8月份一样,海南潭门的渔民们循惯例聚集在一起,为每年一度的传统渔民民俗表演活动商量着各种细节,不过,今年的表演格外受到大家的参与和重视,因为就在一周前,一场突发起来的互联网大潮,让这些久经考验的海洋战士们似乎也感受到了坐在互联网风口的感受……

一个久藏深闺的渔港小镇:

潭门---中国通往南沙群岛最近的港口之一,位于海南岛东部沿海,是国家农业部定为一级渔港,人口不足3万。

比起隔壁兄弟小镇博鳌通过“博鳌亚洲论坛”的举办而家喻户晓的名声,潭门在全国的知名度可谓是默默无闻。为此,潭门地方政府一直在寻找能够提高地方知名度,推广地方旅游资源的有效方法。但摆在地方政府面前的是一系列极具挑战性的问题:


全国知名度低,内容少:

通过网络搜索,网络上与潭门相关信息及其稀少(触点少),而有关潭门的旅游游记/攻略更是凤毛麟角,对于“旅游”这种精神层面消费品来说,没有足够多的优质内容刺激,就无法让目标受众产生消费需求!


无成型旅游产品:

本地没有成型具有代表性的旅游产品,旅游资源排他性不明显,相比近邻博鳌独特的政治旅游资源和远亲三亚的亲海度假配套,潭门似乎没有独特的旅游产品类型。


个小镇的社会化营销爆点发掘:

作为海南第一个落地的互联网门户平台,本次项目的执行方新浪海南自13年建站起就开始陆续开展系列的海南旅游外宣的工作,除了广为知晓的年度“带上微博去海南”等微博大型营销项目,类如“宝贝去三亚”、“海南依然美丽”、“睿见琼海达人行”、“陵水城市营销”、“微电影大赛”、“三亚交换冬天”、“观澜湖彩虹跑”等结合海南本地独特资源打造的网络整合营销项目也都影响斐然。


在潭门镇的邀请下,新浪海南开始通过社会化旅游营销产品发掘的方式,对潭门综合旅游资源的进行互联网旅游产品分析:


独特的渔业小镇生态:

甚至是在明朝之前,海南潭门镇人就在南海中讨生活,镇上渔民常年以海上捕鱼和生产加工海洋工艺品做为主要收入,被国家农业部定为一级渔港的潭门中心渔港,是海南岛通往南沙群岛最近的港口之一,也是我西、南、中、东沙群岛作业渔船后勤补给基地和深远海鱼货的集散销售基地。

独特的南海丝路文化资源:

海南做为海上丝绸之路的战略支点,潭门渔民是世界历史上唯一连续开发西南沙的特有群体,潭门渔民远洋航行和远海捕捞的历史悠久,是非物质文化遗产“南海航道更路经”、“祭兄弟公出海仪式”和“鲤鱼灯”等海洋文化的发祥地;潭门港也是海南岛通往南沙群岛最近的港口之一


独特的海鲜原产地资源:

潭门渔民自造帆船远涉南海捕鱼谋生,潭门镇的海产品加工闻名全省,更是海南全省重要的海鲜供应地。镇上海鲜店数量繁多,菜式主要以烹饪潭门地道风味海鲜为主,镇上拥有独特的原产地海鲜美食资源。

独特的历史祭海活动:
潭门渔民自古以来就有开捕祭海的民俗。每年中元节,渔民们都会自行张罗传统节日,拜祭龙王、海神娘娘和古时祭祀斗海盗战风浪的108位渔民,祈求保佑在新的一年里人、船平安,获得大丰收。这种原生态的祭海活动从明朝沿袭至今,已有六百多年的历史。

独特的地理潮汐景观资源:
与海南其他港湾相比,潭门具有的具体的潮汐景观资源,每逢农历初一或十五的前后三天,退潮的潭门湾拥有独特纵深几公里滩涂,各自贝类、海螺、小螃蟹、小海鱼等便搁浅在滩涂中或礁石中,成为当地居民收获大海赐予恩赐的时节。

新浪海南发现潭门具有显著的渔民生态资源,而且具备非常独特的文化优势,这些独特资源的发掘,让合作双方都有了十足的底气。双方开始讨论如何应用互联网社交媒体和新媒体平台资源特性,打造一场前所未有的社会化旅游活动。


社会化旅游营销时代的小镇逆袭:


2015年7月潭门镇与新浪海南正式签署合作,新浪海南将充分应用新媒体推广和社交平台资源,结合潭门线下主题活动,打造海南第一个以文化亲子赶海为主题的社会化旅游活动——“首届潭门赶海节”,并定于8月1日-2日举办。

体验经济时代,酝酿一个品牌:


作为海南第一个提出以“赶海”为主题的旅游节庆产品,如何突出产品特色和丰富活动氛围成为活动执行的重要内容,为此,新浪海南与潭门镇政府多次沟通,最终确定了以“赶海”体验营销为主线,充分结合民俗、文化、美食、购物和音乐等独特资源,新浪海南为本次赶海节策划了以“潭门喊你来赶海”为主题的六大体验项目:


1、传统民间祭海仪式

充分展现潭门渔民原生态海洋生活风貌,通过拜祭龙王、海神娘娘,祭船,送渔灯等开捕祭海活动,让参与游客感受潭门独特的民俗。

2、赶海寻宝大赛

结合当地水文地貌特色,本届赶海节设计了以“寻宝”为主题的游戏,现场参与活动的群众可以到指定的海滩上搜寻“宝贝”,体验当地渔耕文化。

3、潭门海鲜盛宴

既然是赶海节,只打捞海鲜怎么过瘾?做海鲜、吃海鲜自然是不能少的环节。本届赶海节上,将邀请潭门的海鲜名厨将从后厨走到前台,手把手教市民潭门独特的海鲜烹饪技法,另外,活动现场还将设立大型海鲜烧烤或海鲜自助餐,为游客提供丰富的美食体验。

4、赶海随手拍大赛

邀请参与赶海的游客通过手机相机参加随手拍大赛,通过微博、微信等分享自己的赶海乐趣,设置了“最牛自拍”、“最牛合影”、“最创意奖”、“最搞笑奖”、“最文艺奖”、“最唯美奖”等多个奖项,刺激游客分享在潭门赶海的乐趣,让每个参与的游客都成为潭门的义务宣传员。


5、潭门一带一路文化展

为了充分展现潭门独特的南海文化,赶海节期间,举办了以海捞瓷、海洋产品、文人字画、摄影作品等具有代表性的一带一路南海文化展,现场还邀请了潭门渔家老人、文化名人、船老大等潭门代表性人物作为分享嘉宾,为游客讲述潭门的故事。


6、潭门渔港之夜——沙滩音乐会

潭门赶海节不仅有白天的热闹,更有夜晚的激情。赶海节期间还举办了独具特色的沙滩音乐会活动,邀请海南原生态本土歌手和潭门地方特色渔民乐队,唱响潭门的乡音、展现渔乡独特的音乐艺术。


同时,为了充分引入地方商家的共同参与,将这次赶海节真正意义上打造成一场全镇的盛会和进一步打造良好的游客体验,值得一提的是,本次活动充分整合了本地的商家资源,将商家依据行业(吃/住/游/购/)将渔船、酒店、海鲜餐厅、礼品店、旅行机构等本地特色商业配套植入和支撑到各个活动环节中,形成了一个完整的节会商业支持体系,从而将“潭门赶海节”打造成一个响亮的潭门特色旅游产品品牌。


邀请全国网友“带上微博去潭门”


方案确定后,推广工作立刻紧锣密鼓的展开,为了突破“知名度低,内容少”的问题,新浪海南选择以微博作为主要传播&互动平台,结合微博年度旅行项目#带着微博去旅游#活动,打造#带上微博去潭门赶海#的特色社会化话题,在全国范围进行强势曝光。

考虑到微博话题运营是影响本次活动传播效果的关键因素,新浪海南对活动的传播做了充分的排期规划:

前期,使用话题#潭门喊你来赶海#为预话题,为活动预热,发布赶海节活动&招募信息,引起关注。同时配合“写微博奖励红包”机制,刺激之前去过潭门和当时正在潭门的个人生产有关潭门的精品长攻略或短攻略,为潭门官方微博填充内容。

中期,使用#带着微博去潭门#作为核心主话题,全面组合新浪旅游全国地方站、新浪海南旅游频道、地方旅游达人和全国微博用户共同互动,生产内容,讨论内容,炒热话题。并将赶海节6大主题活动分解排期,分期每日分别进行推送,全面介绍赶海节活动,让关注网民对活动深入了解,进一步刺激其参与欲望。


2015年8月2日中午12点,#带上微博去潭门赶海#话题成功冲顶全国旅游话题榜,当天话题阅读量73.7万,讨论量1517次。

微博全国热门旅游目的地排行榜


精准覆盖旅游、亲子、美食人群,定向投放

作为活动的传播平台,新浪海南为本次活动投入了大量的门户广宣资源,在首页、新闻、旅游、美食等多个板块对本次活动进行了海量的曝光。

同时,通过微博精准投放技术,推广期间还针对年龄段为80-90后群体,对兴趣爱好为“旅游”、“摄影”、“美食”、“自驾游”和“亲子”属性标签微博用户,在微博浏览高峰时间段19:00-24:00进行精准目标客群定向投放,进一步告知活动开始时间&内容。公告单条微博发布10个小时,全国阅读量就超过了68万。


应用移动传播工具,渗透微博、微信朋友圈推广

在手机移动端,专门制作了“赶海节”专题H5,不仅用于渗透进入目标受众微信朋友圈进行裂变传播,还兼顾“赶海节随手指南”功能,里面包含:活动时间表,活动地图,赶海藏宝地图,最美随手拍推荐地点等指南功能(教人怎么玩),还植入了旅社专门为活动设计的旅行套餐购买通道,方便外地游客和非自驾人群直接通过跟团购买的方式参与活动。


通过移动端平台的信息覆盖和推广,活动形成了独特的朋友圈的转发效应,活动期间浏览超过15万人次,由新浪海南官方微信发出的通告,最高的一条就达到了3万人次的阅读。


移动场景下的万人现场直播

线下活动期间,新浪海南不仅对活动进行了全程的微博微信直播,同时为了进一步刺激参与游客分享个人体验,新浪海南还策划了多个线下社交分享活动,如:晒赶海寻宝奖品、随手拍大赛、微信照片打印等,鼓励达人、游客现场分享赶海乐趣、晒图片晒美景,为活动的后期话题传播产生了大量的UGC内容。


“本只想做个活动拉动一下经济,不想却不小心创造了一个品牌。“


短短2天时间之内,小镇接待了超过11万人次的游客数量,活动当天,前往自驾游的车队和旅行社的车队挤满了潭门镇内主干道和前往潭门的博鳌、嘉积方向入口的道路两侧,最终不得不开展了为期两天的交通管制。

活动的大获成功大大超出了预期,数百家各类媒体纷纷发布和转载了赶海节活动的新闻和消息,微博和朋友圈更是在本地被刷屏,最重要的很多人记住了“潭门赶海节“这个名字,为之后潭门旅游产品牌化运作奠定了坚实的基础。


一句话:潭门小镇火了。

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