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雪花勇闯天涯<挑战未登峰>
营销吸睛大法:让年轻人有即视感

“雪花啤酒勇闯天涯”今年是第十年,新浪与雪花共同创造出一期营销盛宴,给百万粉丝们带来极限挑战的刺激与体验!营销推广准确定位人群,夯实品牌影响力,活动期间官微粉丝数净增长约10万,项目专题总PV:7,575,847

【营销背景】

“雪花啤酒勇闯天涯”活动是从05年推出至今,一共有10年的历史。在第十个年头,雪花勇闯天眼《挑战未登峰》的营销推广需要的是一次登峰造极的一场营销大事件!

未登峰——对未有登顶记录的雪山的攀登,极具挑战性,路线未知、难度未知,激发内心与身体的全部力量去克服艰险,充分彰显雪花勇闯天涯活动“积极、进取、挑战”的品牌精神;勇闯天涯,挑战未登峰,向着未知进发,勇攀高峰,实现人生新高度。


【传播目标】

此次营销华润雪花啤酒中国(有限)公司需要实现国内广区域的品牌推广, 持续强化雪花啤酒独特沟通主张,拉近与目标消费者沟通距离,提升品牌认知度;借助勇闯活动十年之际,通过传播强化品牌印记,夯实品牌影响力!


【营销挑战】

1、 经久而不衰

作为已有十年历史的活动,如何以新的亮点继续保有用户高关注度,从而达成对品牌认知的提升?

2、 借力以登高

如何有效借助媒体平台引发用户主动关注,促进本次活动的参与转化及影响力扩散?


【营销洞察】

品牌的消费者属性:雪花啤酒的消费者对品牌意识较强,乐于接受挑战,青春活力的运动爱好者,80、90后男性为主。

媒体用户:新浪用户相对更年轻,30岁以下用户占据半壁江山;且男性用户在新浪占比更高,比例高达63%。


【营销策略】

1、设置网络体验平台

与网友线上互动,传递品牌精神,拉近与消费者沟通距离

2、微博跨平台

扩大活动覆盖面,放大活动宣传效应,更多样的与消费者互动沟通交流

3、门户硬广

高曝光,强吸引,有效宣传,引爆事件并为活动引流,提升品牌影响力


【营销创意】

用互动平台链接用户,制造跨越时空的体感!深度内容让用户有第一现场即视感!

搭载线上互动平台,让更多网友亲身加入勇闯阵营,切身感受活动魅力,以全新创意焕发项目活力,同时增加内容传播回顾十年历程,强化品牌印记。


【营销效果】

1、整体曝光、参与人数均完成预估,并获得较高的达标率;

视频浏览量总计126597

项目专题总PV:7,575,847

总参与达到26.7万人次

参与人数总UV:5523052


2、品牌官方微博粉丝短期增幅明显,力证活动得到广泛认可;

官微粉丝数净增长约10万


3、目标人群覆盖精准,助力传播获得高质量转化;

1)参与网友年龄分布:用户群体年龄集中于20-39岁,群体经济来源较为稳定,且品牌意识较强,具备承担一定的酒类产品和户外运动消费的能力。

2)参与网友地域分布:用户主要集中在北京、上海 等经济较为发达的省市。这些城市用户对生活品质要求较高,购买力较强,对于啤酒的需求较大,且具备一定的户外挑战意识,符合目标人群设定。


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