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穿越城市只为好想你
传统企业转型需要快准狠的营销

史上最浪漫的爱情专列开进郑州地铁,好想你枣业为拥挤的地铁和低头族们打造了一场浪漫的爱情旅行,“穿越城市只为好想你”在城市内瞬间引爆单身男女的激情!微博话题覆盖量达到1.3亿,投资回报率CPM仅为0.86元

【项目背景】:

2012年前后,受国家严控“三公”消费影响,高端枣礼市场遭遇“滑铁卢”。于此,好想你枣业宣布由商务礼品向大众休闲食品转型。

好想你:我们的市场传播是想达到两个目的:

1. 增强受众对企业转型后的品牌认知。

2. 拳头产品的消费人群圈占。

新浪:问题抛给新浪营销顾问后,基于他们敏锐的营销嗅觉,目标被拆解为四个问题要破解:

1、 定位:以怎样的方式去使拳头产品-无核即食枣触达新的受众人群(更年轻化)?

2、 认知:如何使网友改变对企业的陈旧认知,对转型后的企业重新定义?

3、 话题:通过怎么样的话题及方式去吸引此部分人群的关注?

4、 参与:如何激发消费者共鸣,让其主动参与品牌事件传播?


接下来,开始营销人员开始抽丝剥茧,逐步展开营销活动:

1、快:定位产品受众,快速直达有效用户

由礼品型食品到休闲型食品的转型,势必使受众人群更加年轻化。因此此次营销活动锁定18~35岁且具备一定的消费能力的受众,他们是本次品牌推广活动的核心人群。

2、准:分析人群需求,准确定位用户身份及对应需求

此部分区域人群多为白领上班族男女,他们因现实生活压力,交际成本过高,选择多样化等原因,正普遍面临感情问题,单身待解救。

3、狠:寻找共鸣话题,直击用户痛点

经过大家几天的闭门头脑风暴,确定以“爱情”为主题相关的社会热点事件将会是一个很好的选择。

接下来要考虑如何在营销事件中结合区域优势:

  • 新浪河南根植区域五年,作为区域公信力和权威力第一的媒体,拥有强大的新闻内容优势,并积累了大量高学历、高收入的优质用户群体。
  • 新浪河南官博打造成为区域第一开放性社交平台,聚集了大批单身男女吧和社会化活跃人群。
【媒体策略】
线上:围绕活动大主题《穿越城市只为好想你》 ,开展# 2014告别单身#为单身男女提供互动交友,解决“脱单”刚需,并组织参与到线下脱单派对的一次终极脱单福利.
线下:郑州地铁爱情专列,新浪画师手绘爱情专列,打造区域热门事件,给大家一个闹腾的理由。

呈现到大家眼前的好想你爱情专列
融汇更多资源,提升营销活动创意:

郑州地铁爱情专列热门事件引爆:为引爆区域网友互动热情,由新浪画师手绘卡通形象,铺设郑州爱情专列。以爆炸性热门事件吸引区域单身男女的关注及参与。

艺术与现实的结合,提升活动逼格

通过互动好玩的线上交友,实现跨媒体联合,以最强的传播声势带动了区域网友的疯狂热议。

单身男女从线上走到线下,在营销事件中玩起来了


【营销效果】:

#2014告别单身# 微博话题覆盖量:1.3亿
#郑州地铁爱情专列# 微博话题覆盖量:6594.2万
#好想你爱情专列# 相关话题覆盖量:4179万
本次投放实现惊人ROI:CPM:0.86元
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